« L’équipe cycliste Cofidis matérialise la marque »

Victoire de Bouhanni
Victoire de Nacer Bouhanni lors de la 2ème étape du Dauphiné – AFP Eric Feferberg

Cofidis, l’établissement financier de crédit personnel, est sponsor d’une équipe cycliste depuis près de vingt ans. Un engagement rare dans un sport dont l’attractivité semble remise en cause à chaque affaire de dopage. Nous avons voulu comprendre cette fidélité et raconter la saga Cofidis avec M.Vittu, DRH du Groupe et Président de Cofidis Compétition.

On parle enfin de la marque Cofidis pour de bons résultats avec les bouquets de Bouhanni. Y-avait-il une pression supplémentaire sur l’équipe du sponsor ces derniers temps ?

Nous ne mettons pas de pression particulière sur l’équipe, le staff comme les coureurs sont suffisamment responsables. On aurait signé pour une victoire dans Paris-Nice bien sur mais pour l’instant nous sommes confiants.

Nous avons affiché notre ambition en début de saison et avons construit une équipe en conséquence. La moitié de l’effectif a été renouvelée (dont l’arrivée de la tête d’affiche, le sprinteur Nacer Bouhanni, ndlr), ce qui explique que nous ayons eu des difficultés pour démarrer la saison. L’important est de trouver des automatismes.

une « non-invitation » sur le Tour et la Vuelta est de nature à remettre en question notre investissement

Nous sommes contents de concrétiser avec nos premières victoires début avril dont deux sur le Circuit de la Sarthe Pays de Loire et le GP de Denain mais on n’était pas particulièrement inquiet quant aux objectifs à atteindre.

La cerise sur le gâteau serait une victoire sur le Tour de France, ce en quoi nous croyons beaucoup ! L’équipe reprend mi-mai, Nacer en tout cas, avec un premier objectif et une première répétition lors du Dauphiné (du 7 au 14 juin) (Nacer Bouhanni vient de remporter deux étapes sur cette course, ndlr). Nous serons ensuite au rendez-vous de juillet, puis à la Vuelta en Espagne, qui reste un enjeu majeur pour Cofidis.

Combien investissez-vous dans cette équipe ? La même somme en activation média, relations publiques et pour vos activations en interne ?

Le budget annuel de 2015 est de onze millions d’euros. Il est stable depuis trois ans. J’y intègre la masse salariale des coureurs et de tous ceux qui accompagnent l’équipe dont le médecin, le matériel, les amortissements. Il est difficile de comparer notre budget à celui investi par les autres, car les comptabilités sont différentes d’une équipe à l’autre.

Cofidis est passée de 0 à 90 % de notoriété assistée en vingt ans !

Cela n’inclut pas toutes les opérations autour (dont le lancement de la plateforme de financement participatif Upmybike en janvier 2015, ndlr) notamment celles effectuées dans pratiquement tous les pays où le groupe est présent dont l’Espagne et l’Italie par exemple. Mais nous investissons surtout en France pendant le Tour de France et en Espagne pendant la Vuelta, c’est-à-dire pendant les courses majeures de chaque pays.

L'Equipe Cofidis mène le peloton pendant le Tour du Luxembourg - Cofidis
L’Equipe Cofidis mène le peloton pendant le Tour du Luxembourg – Cofidis

Ce contrat est-il lié à la participation de Cofidis au Tour de France ?

Nos participations aux grandes courses ne sont pas garanties, étant donné que nous évoluons en deuxième division, en Continental Pro et non en World Tour. De ce fait, une « non-invitation » sur le Tour et la Vuelta est de nature à remettre en question notre investissement.

Pourquoi avez-vous investi dans le cyclisme ?

Nous avons pris la décision d’investir en 1996. Nous avons alors étudié la manière de faire émerger la marque et les moyens qu’il fallait mettre pour atteindre notre objectif stratégique. Nous avons retenu le cyclisme car c’était le meilleur vecteur pour cela. La course cycliste est encore gratuite pour les spectateurs : c’est un sport populaire et les gens sur le bord des routes sont nos clients actuels ou potentiels.

notre équipe est un véhicule pour la marque

La première équipe cycliste à nos couleurs a vu le jour en 1997. Nous ne nous doutions pas que nous serions encore là vingt ans plus tard. L’objectif à l’époque était de faire connaître la marque car même les clients Cofidis ne connaissaient pas la marque mais uniquement le nom du produit.

Pouvez-vous nous donner les indicateurs de Cofidis en notoriété depuis vingt ans grâce au vélo ?

Nous partions d’une notoriété faible. Maintenant, la marque Cofidis est installée en notoriété assistée chez neuf Français sur dix.

Vous êtes l’un des sponsors les plus fidèles du vélo. Comment expliquez-vous cette longévité là où d’autres sont plus frileux ?

Même si notre objectif de départ en termes de notoriété est atteint, nous continuons à nous y retrouver, notamment au niveau de l’image de marque. Notre investissement nous permet de maintenir la marque à un niveau de notoriété important, comme d’autres marques concurrentes. On ignore si la notoriété baisserait si on arrêtait notre engagement.

convaincus qu’il y a une prime à la longévité et la fidélité pour le sponsoring sportif

L’équipe cycliste permet aussi de matérialiser Cofidis car nous n’avons pas de présence « physique », pas d’agence Cofidis. Notre équipe est un véhicule pour la marque.

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David Moncoutié, ancienne figure de proue de l’équipe, a fait briller la marque sur les routes espagnoles. Ici en 2010, il remporte la 8ème étape de la Vuelta – Reuters

Pourquoi avoir prolongé le contrat de sponsoring dans le cyclisme jusqu’en 2016 ? Envisagez-vous déjà de le prolonger davantage ?

Une nouvelle prolongation est à l’étude car nous continuons d’apprécier tous les bénéfices de notre investissement. C’est cet ensemble qui fait qu’on continue. On ne voit pas encore les raisons pour lesquelles il faudrait qu’on arrête !

Nous avons des raisons immatérielles à poursuivre notre engagement, notamment l’image de marque véhiculée par le cyclisme et ses valeurs : proximité, effort, simplicité. Cet engagement, autour des valeurs véhiculées par le cyclisme, trouve aussi un écho à travers des manifestations organisées en interne, chez Cofidis et nous permet aussi de mener des opérations de relations publiques.

les méthodes de ROI, ne sont pas scientifiques pour moi

Nous sommes intimement convaincus qu’il y a une prime à la longévité et la fidélité pour le sponsoring sportif. Cela tombe bien, ce sont aussi les valeurs que nous défendons !

Quelles sont-elles, ces opération en interne par exemple ?

Récemment, nous avons réalisé un maillot humain sur le Campus de Villeneuve d’Ascq et nous avons relayé cet événement en interne. Nous communiquons aussi sur les résultats de l’équipe même si nous ne faisons pas d’événements mêlant coureurs et employés.

Chaque semaine de juillet, 4 ou 5 employés font partie de la caravane du Tour de France. En interne, nous organisons une sélection pour déterminer quels seront les collaborateurs présents sur la caravane face à une forte demande. Ils en reviennent émerveillés. C’est un des bénéfices de notre investissement.

Hormis ces activations en interne, comment mesurez-vous le retour sur investissement ?

Nous avons un indicateur mais je reste prudent par rapport à cela. Il est difficile, dans le domaine du sponsoring sportif, de chiffrer le retour en termes financier. Les retombées médiatiques sur les grandes courses que l’on calcule, les méthodes de ROI, ne sont pas scientifiques pour moi.

à l’échelle du groupe, l’investissement majeur est dans le cyclisme

Une des vertus de l’investissement est de permettre à Cofidis de signer des contrats. Nous faisons des opérations de relations publiques, nous invitons tous les jours deux-trois VIP sur le Tour pour leur faire vivre une expérience. Le patron de la République Tchèque est venu avec un partenaire potentiel par exemple. Le lendemain, après une journée avec les équipes du partenariat, un accord qui profite au développement de Cofidis dans ce pays était signé.

Avez-vous des investissements dans d’autres sports ?

Ici et là, dans certains pays, il y a des initiatives ponctuelles dans d’autres sports, mais à l’échelle du groupe, l’investissement majeur est dans le cyclisme. Tous les pays s’accaparent ce sujet pour développer leur communication. Si nous investissons ailleurs, nous prenons le risque nous éparpiller. Nous préférons nous engager pleinement et rester fidèles.

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Quel est l’impact des affaires de dopage pour la marque (en 2006 notamment pour Cofidis avec l’affaire Millar) ? Aviez-vous envisagé de vous désengager au moment de ce scandale?

Au moment de l’affaire, nous avons réfléchi à une auto suspension du Tour de France. Nous nous sommes posé la question de savoir si nous continuions ou si nous arrêtions. Nous avons décidé de continuer, mais pas sur les mêmes bases. Nous contrôlons davantage, nous sommes plus impliqués qu’avant, plus stricts, et plus rigoureux.

L’impact des affaires de dopage sur le public et sur l’image de marque est nul. Cela induit une différence entre notoriété et image.

Quelles sont les exigences du sponsor en terme de suivi anti-dopage de son équipe ?

Les coureurs ont les contraintes de la base Adams. ils sont parfois réveillés à 6h du matin pour une prise de sang ; ce qui n’existe dans aucun autre sport. Nous diligentons aussi parfois des contrôles supplémentaires en interne, deux à trois fois par an.

J’interviens par exemple au moment du stage de décembre, du stage de rentrée. Je partage le bilan de la saison écoulée, les objectifs à venir avec le manager général et je viens dire à l’ensemble de l’équipe, en tant que partenaire, les yeux dans les yeux, les règles du jeu.

s’il y a atteinte à l’image de Cofidis…il pourra y avoir des poursuites judiciaires

Les coureurs ont tous interdiction de tricher…Au moindre doute, ils sont suspendus et au moindre contrôle positif, ils sont licenciés. C’est précisé dans leur contrat de travail et s’il y a atteinte à l’image de Cofidis, nous leur expliquons qu’il pourra y avoir des poursuites judiciaires. Je suis plutôt adepte du droit à l’erreur mais pas dans ce cas-là. C’est le discours, le message que je leur fais passer. Tout cela est stipulé dans leur contrat de travail.

Il faut une confiance absolue avec le staff pour qu’il porte le même message. C’est le cas avec Yvon Sanquer, le manager général, et avec le médecin Jacky Maillot. Nous ne pouvons pas penser que nous sommes à l’abri pour autant, mais au moins le discours est clair. Celui qui investit doit avoir un langage ferme et clair.

Propos recueillis le 28/04

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