Velon met la pression

Encore une part d'ombre pour Vélon
Encore une part d’ombre pour Velon

La nouvelle structure Velon, regroupant onze équipes professionnelles, est plus qu’un coup marketing pour implanter caméras embarquées et technologie dans le cyclisme et révolutionner sa retransmission. Derrière ce but louable, se cache la volonté des équipes de récupérer une part d’un gâteau gratuit ou préempté jusque-là par A.S.O ou l’UCI entre autres.

Rien sur la nouvelle structure sinon une vidéo de présentation ou un tissu de lieux communs sur le site officiel. Les directeurs sportifs des équipes impliquées* jouent les VRP de luxe sans vraiment convaincre. Ils prônent une nouvelle organisation ayant pour but de ravir les fans en proposant de nouveaux contenus, une nouvelle manière de suivre le vélo et un calendrier de compétition plus lisible. Un beau discours marketing, on le leur accorde.

L’intérêt est ailleurs. Certes, la potentialité d’utiliser les caméras embarquées est intéressante et le modèle de diffusion du vélo pourrait être modernisé. N’est-ce pas France Télévisions ? Le but de cette nouvelle organisation est de peser sur le modèle économique du cyclisme. Et par peser, j’entends récupérer une partie du gâteau jusque-là préempté par les organisateurs et dont les équipes ne voient que peu la couleur.

C’est en substance ce que déclarait entre les lignes Graham Bartlet, tout juste nommé à la tête de Velon à VeloNews : « Nous devons cesser de dépendre à 95% d’un modèle basé sur le sponsoring, c’est la clef pour réformer».

Velon, sur le modèle des ligues fermées US ?

L’arrivé de cet ancien directeur marketing de Nike en Grande-Bretagne et directeur commercial du club de Liverpool, témoigne de la volonté économique et commerciale de l’organisation. Elle cherche des compétences et des idées dans des secteurs où les modèles de revenus sont plus élaborés, plus diversifiés.

Dans le football, certains clubs négocient directement leurs droits télévisés. Tous au moins récupèrent une part du gâteau audiovisuel ce qui n’est pas le cas dans le cyclisme. Ensuite, les équipes cyclistes sont tributaires, d’une année sur l’autre, d’un sésame de l’UCI pour participer aux courses du pro Tour. Demandez donc à Astana, englué dans les affaires ou Europcar, qui doit boucler son budget si cela est aisé.

La solution ? Peut-être une ligue fermée sur le modèle de la NBA dont les revenus actuels font rêver. Une manière de renforcer son pouvoir de négociation avec A.S.O par exemple et de renverser le rapport de force. Le danger par contre d’une structure entièrement dédiée à des intérêts privés sans contrôle extérieur est son opacité. Dans un sport encore trop liée à l’image du dopage, veulent-ils prendre encore un risque?

Le rapport de force penche du côté des organisateurs mais l’appât du gain va aiguiser l’appétit de Velon. A.S.O tire profit du spectacle donné par les équipes cyclistes. Certes, le retour est important par l’exposition médiatique notamment et les équipes cyclistes n’ont pas les frais de gestion à charge. Chacun son métier donc mais le système parait quand même peu équitable.

On imagine déjà une draft de cyclistes où Europcar récupèrerait le prochain Sagan ou Nibali…Pourtant, Jean-René Bernaudeau, le manager de l’équipe française a refusé le projet Vélon et clame son désaccord. Il s’oppose à ce projet de ligue fermée comme il l’indiquait dans l’Equipe : « Il y a toujours derrière ça la volonté de faire une ligue pro style NBA et je suis contre. »

Les équipes ont besoin du Tour de France et des grandes courses cyclistes pour exister. L’argent, les audiences, elles phagocytent tout. Difficile d’y déroger pour des équipes sponsorisées qui visent une visibilité accrue mais rien ne les empêche de créer de nouveaux formats de course ou d’essayer de capter cette audience de plus en plus connectée.

Imaginer de nouveaux formats pour capter audiences et revenus additionnels

Il suffit d’imaginer des formats plus lucratifs à l’image de ce que réussit actuellement le tennis avec l’IPTL, sans pour autant toucher aux monuments de son sport. Il s’agit pour les équipes impliquées dans Velon d’être moins dépendantes du calendrier de l’UCI et de courses organisées pour plus de la moitié par A.S.O ou RCS Sport (organisateur du Giro notamment).

Cela passerait d’abord par la création de nouvelles courses ou nouveaux formats dont les droits appartiendraient aux équipes. Les organisateurs des grand prix cyclistes au Canada l’été ont tenté l’expérience avec leur challenge sprint. On peut imaginer des courses en circuit ou des stades de vélo avec des entrées payantes. Les équipes impliquées profiteraient alors de cette manne via Velon qui négocierait pour eux les droits de retransmission de ces nouvelles épreuves.

Autre possibilité pour générer des revenus, exploiter le filon des suiveurs des compétitions cyclistes, habitués jusque-là à la gratuité. « Mettre les fans au coeur du système et utiliser l’implication des équipes pour générer de nouveaux revenus,  » tel est le credo de Barlet. Pour se faire, Velon veut généraliser les caméras embarquées, sorte d’objets connectés qui pourraient, en plus de révolutionner les retransmissions, générer des contenus additionnels monnayables.

Faire évoluer le modèle économique du cyclisme ensemble?

Velon souhaite sans doute mettre une pression salvatrice sur les instances dirigeantes et les organisateurs afin de les forcer à repenser les modèles, l’écosystème d’un sport qui ronronne notamment dans sa diffusion…Cela ne veut pas dire réformer sans leur aide, hors de leur giron.

Même si le cyclisme reste le dernier grand spectacle gratuit, rien n’empêche également les équipes d’offrir de nouveaux services pour fidéliser une communauté de connectés. La récupération des données obtenues doit, par la suite, permettre de mener des opérations d’activation ou de cibler la publicité des marques. Les sponsors du cyclisme doivent exploiter des bases extrêmement qualifiées selon des logiques CRM.

Les contenus additionnels alimenteraient alors des plateformes exclusives payantes. Une aubaine pour les équipes qui acceptent de jouer le jeu. Les media seront aussi probablement très intéressés par ces images embarquées et prêt à mettre la main au portefeuille.

Sans le Tour et A.S.O le cyclisme serait peut-être mort mais cela n’excuse pas une préemption des revenus de la part des organisateurs depuis que le cyclisme attire de nouveaux les foules et les sponsors. Vélon entend regarder son sport de manière différente, sous un autre angle, « à l’image de son logo à la fois cadre de vélo et symbole d’un nouveau prisme » et faire prendre conscience aux autres acteurs qu’il est temps d’apporter quelques réglages sur la machine cycliste actuelle.

Sources : Cyclingnews, vélonews

Crédit photo : peloton lors du Tour de Pékin 2014 – Wang Zhao/AFP

*Onzes équipes sont concernées :

  • Belkin (PBS)
  • BMC Racing Team (USA)
  • Garmin-Sharp (USA)
  • Giant-Shimano (PBS)
  • Lampre-Merida (ITA)
  • Lotto-Belisol (BEL)
  • Omega Pharma-Quick Step (BEL)
  • Orica-GreenEdge (AUS)
  • Team Sky (GBR)
  • Tinkoff-Saxo (RUS)
  • Trek Factory Racing (USA)

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