Tout savoir sur les sponsors maillot de Ligue 1

Après 9 journées, la Ligue 1 est bien lancée ! Sportivement, la lutte fait rage entre un PSG pas encore dominateur, un Monaco méconnaissable, des historiques (OM, Saint-Etienne, Lyon, Lille) qui jouent les premiers rôles et des outsiders qui tentent crânement leur chance. On le sait, économiquement, le championnat français n’est pas au mieux et les clubs peinent à boucler leur budget. Les marques et les entreprises deviennent donc des soutiens indispensables. TeamSportEco s’est donc penché sur les sponsors maillot des clubs de Ligue 1 et en a tiré les grands enseignements.

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Nike et Adidas dominent le marché des équipementiers

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Comme pour les sélections de la Coupe du Monde, la Ligue1 fait la part belle à la marque à la virgule et à celle aux trois bandes. En effet, Nike fournit 6 équipes (PSG, Monaco, Montpellier, Lille, Metz, Caen) tandis qu’Adidas en équipe 4 (Marseille, Lyon, Lorient, Saint-Etienne). Derrière, difficile d’exister. Kappa semble tirer son épingle du jeu (3 équipes de milieu de tableau : Toulouse, Bastia et Evian) et devance même Puma (Rennes et Bordeaux), pourtant troisième marque du Mondial. Enfin, Umbro (Nantes et Lens), Patrick (Guingamp), Hummel (Reims) et Burrda (Nice) ferment la marche.

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Le CAC40 absent des maillots de Ligue 1

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Cela peut paraître étrange mais force est de constater qu’aucun des 40 fleurons de l’économie française ne s’aventure sur la tunique des équipes de Ligue 1. A première vue, pour ces grands groupes, l’enjeu a depuis longtemps dépassé les frontières. On comprend donc que sponsoriser une équipe dans le championnat domestique ne colle pas. Cependant, on note que certains de ces grands groupes assurent une présence dans quelques clubs via d’autres démarches de sponsoring. Orange s’affiche dans plusieurs clubs, Citroën (PSA) est au PSG, Banque Populaire (BPCE) à Toulouse et Danone, malgré son retrait du maillot d’Evian, parraine toujours la formation du club savoyard.

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Des sponsors qui restent au fil des ans

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Entre la saison dernière et l’actuelle, près de deux tiers des sponsors maillots des équipes de Ligue 1 n’ont pas évolué. Une prouesse due à l’attachement et à l’histoire de certains sponsors avec leur club mais aussi fruit de contrats de sponsoring pluriannuels. Côté équipementier, peu de changements. Seules 4 équipes ont opté pour une nouvelle tenue : disparition de Macron (à Monaco pour Nike, à Lorient pour Adidas) et entrée d’Umbro (à Lens en remplacement d’Adidas et à Nantes à la place d’Errea). Concernant le sponsor maillot principal, 3 équipes ont fait le grand pas : Lille a quitté Partouche pour Etixx, Danone s’est retiré d’Evian au profit du croisiériste MSC et Lorient, en raison d’un affichage tournant, a vu Jean Floch se substituer aux biscuits La Trinitaine. Enfin, mention spéciale à Marseille et Paris dont le maillot a gardé l’ensemble de ses sponsors entre les deux saisons.

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Une Ligue 1 « glocale »

Près de 31% des sponsors maillots de Ligue 1 sont étrangers (dont 50% européens). La Ligue 1 attire donc des partenaires hors de nos frontières en s’inscrivant bien dans leur stratégie marketing. Le plus souvent, cela se fait en raison d’une présence territoriale (filiale, usine) ou dans une logique de conquête (le cas du chinois Sanei à Reims). Mention spéciale au PSG qui n’affiche que des partenaires du Golfe (logique!).

Cependant, la Ligue 1 peut se vanter d’avoir une forte assise locale en terme de sponsoring maillot. Près de 38% des marques présentes sur les équipements des clubs sont basées sur le même territoire que l’équipe soutenue. Là où l’identité locale est forte (Bretagne, Corse, Savoie), les acteurs locaux suivent encore plus ! TeamSportEco a même pu relever un sponsoring maillot méditerranéen : Les Mutuelles du Soleil s’affichent en effet sur les maillots de Nice, Marseille et Montpellier !

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Des collectivités locales au soutien

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Historiquement, on connaît le rôle qu’ont joué les collectivités locales et territoriales dans le développement du football français et de ses acteurs. Toutefois, avec la professionnalisation des clubs et la réalité économique qui les rattrapent, elles ont du s’effacer au profit des sponsors privés.

Cependant, ces acteurs locaux n’ont pas déserté. Déjà présents par des subventions ou via les infrastructures mises à disposition, certaines municipalités, agglomérations, départements et conseils régionaux, s’affichent sur les maillots de Ligue 1. Cette saison, 9 équipes arborent sur leur tenue le soutien d’acteurs publics locaux. Pour ces derniers, cette exposition est l’occasion de se faire connaître au-delà de leur territoire. A noter que ces sponsors publics sont secondaires sur les maillots de ces équipes (short, poitrine, dos), excepté pour Montpellier, où la région Languedoc-Roussillon s’affiche « en une » via sa marque Sud de France.

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Des dirigeants qui mettent la main à la poche

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La plupart des clubs de Ligue 1 sont détenus et dirigés par des hommes (ou femmes) d’affaires, seuls ou en équipe, qui mènent également (ou ont mené) une vie d’entrepreneur réussie. Le plus souvent impliqués dans le capital du club, certains vont même plus loin en sponsorisant directement les maillots de leur club. C’est le cas – directement et indirectement – dans huit clubs de première Division :

– Jean-Michel Aulas affiche le nom de son entreprise, Cegid, sur la tunique de l’OL
– Olivier Sadran, Newrest, sur celle du TFC
– Marc Coucke, nouvel actionnaire du LOSC, occupe le maillot lillois avec sa filiale Etixx
– A Reims, deux membres de la direction ont franchi le pas : le président Caillot avec son entreprise de transports du même nom et Didier Perrin avec son agence de communication Epsilon
– Jean-Luc Muller de la direction du FC Metz est présent sur les maillots extérieurs via son entreprise Inter-Conseil
– A Guingamp, Noël Le Graët, ancien président parti à la tête de la FFF, continue de soutenir l’En Avant via son entreprise Celtarmor
– La famille Pinault, propriétaire du Stade Rennais et du groupe Kering, habille les Rouge et Noirs avec la filiale Puma

Dernière particularité à Lens où l’actionnaire principal Hafiz Mammadov a choisi de promouvoir à ses propres frais sa terre natale, l’Azerbadjian.

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Encore de la place !

Malgré ce que l’on peut penser, il est encore possible d’adosser sa marque sur un maillot d’une équipe de Ligue 1. D’ailleurs, des sociétés comme Sportfive sont devenues expertes dans ce genre d’opérations. Tout récemment, Yezz Mobile (dos des Girondins de Bordeaux ou la « pocket » du LOSC) ou Virage Conseil (manche du FC Lorient) ont fait leur entrée au gotha des sponsors de Ligue 1. Avis aux intéressés retardataires qui veulent suivre l’exemple ! Le « dos » de Lyon, Bastia ou Caen, la manche de Lille ou Metz ou le short de Paris, Monaco, Lille, Toulouse, Reims, Bordeaux ou Nantes sont encore vierges.

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Crédit Photo : L’Equipe Magazine

Benchmark et Analyses : TeamSportEco

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