Adidas, ce beau diable !

Le futur maillot des diables rouges…

Après une coupe du Monde réussie pour l’équipementier comme nous vous l’avons montré, Adidas s’attaque aux clubs. Un nouveau contrat de sponsoring maillot a été signé entre Manchester United et la marque aux trois bandes pour les dix prochaines années. 750 millions de livres soit 940 millions d’euros d’après le site du club anglais. Une somme faramineuse pour certains mais pas pour TeamSportEco face au gain espéré par maillot vendu.

Nike s’est fait piqué la tunique des diables rouges pour les dix prochaines années. Voilà treize ans qu’ils avaient l’exclusivité du poitrail des joueurs mancuniens pour la somme de 510 millions d’euros. La proposition de 600 millions d’euros pour les dix années à venir n’a pas suffi, Adidas remporte la mise et devra débourser par an la modique somme de 94 millions d’euros, une paille.

Le record pour ce type de contrat est pulvérisé. A titre de comparaison, on parle de 37 millions d’euros par an pour le Real Madrid toujours chez Adidas ou de 30 millions d’euros pour Nike et le PSG. Côté équipe nationale, le plus gros contrat est celui de Nike avec l’équipe de France et ses 42 millions d’euros annuels.

Adidas aurait donc fait une folie ?

L’équipementier vend la tunique soit dans ses magasins soit dans un réseau de distributeurs spécialisés entre 50£ et 80£ flocage compris ce qui donne un prix moyen de 82 euros. La tunique des bleus s’arrache elle entre 80 euros pour une réplique et 140 euros la tenue officielle flocage compris. Même en enlevant une marge distributeur de 10% pour une bonne partie des ventes, on tomberait sur un prix moyen de vente qui revient dans les caisses de l’équipementier de 99 euros pour la tunique des bleus, 90 euros pour le Real par exemple ou 74 euros en moyenne pour celle de Manchester, le cas qui nous intéresse tout particulièrement.

Impact prévisionnel du sponsoring sur le coût d’un maillot pour les équipementiers

Le sponsoring peut être considéré comme un coût à impacter pour l’équipementier par maillot vendu. Prenons des ventes de 1,4 millions de maillots en 2011-2012 pour la tunique Nike, et misons sur une hausse régulière des ventes de 5% pour la tunique des diables rouges pendant la période Nike. Pour sa première année de sponsoring, Adidas pourrait espérer un bond conséquent des ventes dû à la nouveauté et à une nouvelle dynamique sportive menée par Louis Van Gaal, le nouvel entraineur, et peut donc espérer autour d’1,7 millions de maillots vendus. Ramené au contrat annuel de 94 millions d’euros, cela donnerait une participation du sponsoring dans les coûts du maillot de 55 euros. Pour le PSG, cette part du sponsoring est aussi encore très élevé en prenant une estimation à 700 000 maillots vendus (on était à 520 000 cette année), malgré un contrat moins bien valorisé. Mais le club de la capitale, en plein développement, espère bien lui aussi atteindre ces sommets de vente autour du million d’unités à moyen terme en dopant ses ventes à l’international. Sa tournée actuelle en Asie doit permettre de remplir cet objectif.

Adidas a encore de la marge

Il resterait toujours 19 euros au minimum de marge pour Nike par maillot de Manchester United vendu en moyenne pour amortir ses coûts de fabrication et autres charges (d’où l’intérêt de délocaliser d’ailleurs sic).  Ses coûts sont amortis entre toutes les tuniques confectionnées par l’équipementier pour tous les clubs et équipes nationales avec lesquels il est en contrat contrairement au sponsoring maillot qui est lié à une unique tenue. On suppose donc qu’il restera à Adidas un matelas assez confortable par tenue vendue pour générer des profits.

Pour Manchester  United, on notera donc qu’Adidas a bien grignoté sa marge mais que l’affaire reste intéressante grâce à l’image de marque du club et surtout grâce à un potentiel de développement toujours d’actualité : on estime à quelques 690 millions le nombre de fans des Diables Rouges dans le monde. Nous vous laissons imaginer l’impact commercial qu’une nouvelle tenue pourrait avoir sur eux.

Selon ces estimations, on pourrait imaginer la même surenchère sur les contrats de sponsoring d’autres clubs où cette marge hors coût de sponsoring est encore très élevé comme le Real Madrid, le FC Barcelone ou Chelsea. La guerre entre équipementier n’a pas fini de faire rage tant qu’il reste un bout de gras à gagner !

Sources : www.eurosport.fr, www.20minutes.fr, www.footmercato.net, http://www.tdg.ch/economie/Le-top-10-des-maillots-de-foot-les-mieux-valorises/story/14737240, http://www.sportune.fr

Analyses : TeamSportEco

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