Coupe du Monde : Nike, Adidas, c’est kif-kif !

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Risk Everything ? All in or nothing ? Tel un bachelier devant son sujet de philo, TeamSportEco a longtemps hésité pendant cette coupe du Monde. Qui de l’américain Nike ou de l’européen Adidas est sorti vainqueur de cette Coupe du Monde ? Comment les autres équipementiers ont-ils tenté d’exister face aux deux géants ?

On vous l’avoue, on est loin des questions existentielles telles que vivons-nous pour être heureux ?  ou pourquoi chercher à se connaître soi-même ? mais le sujet est important pour l’ensemble de ces équipementiers qui investissent des millions et qui font de la réussite de leur sponsoring un enjeu primordial de leurs rentabilité économqiue. Une preuve parmi d’autres ? Adidas, sponsor particulier des footballeurs anglais Steven Gerrard et Frank Lampard qui monte au créneau contre ses deux égéries qui ont osé, à la mi-juin, porter en public des accessoires du concurrent Nike, sponsor de la sélection anglaise. Sans prétention aucune, TeamSportEco a tenté de donner une réponse, non pas basée sur un plan en trois parties « thèse, antithèse et synthèse » mais avec quelques indicateurs réels.

Au coup d’envoi de cette Coupe du Monde, trois équipementiers – Nike (10 équipes), Adidas (9 équipes) et Puma (8 équipes) – fournissaient  plus de 80% des 32 sélections nationales présentes. Lotto (Costa-Rica), Burrda (Belgique), Marathon (Equateur), Uhlsport (Iran) et Joma (Honduras) se partageaient les miettes en équipant chacun une sélection.

Graphe 1 : Répartition des équipementiers de la Coupe du Monde
 

Après un mois de compétitions et 48 matches disputés, en fonction du parcours des sélections et surtout de l’exposition médiatique, cette tendance a-t-elle été respectée ?

Adidas, la meilleure marque sur le plan sportif

Vu sous cet angle, comme le montre le baromètre TeamSportEco ci-dessous, Adidas est le grand gagnant de cette Coupe du Monde. En effet, en plaçant deux de ses poulains en finale, la marque aux trois bandes a frappé fort. Nike, de son côté, en équipant le plus grand nombre de sélections, limite la casse. Pour analyser en détail, la performance de ces équipementiers, TeamSportEco s’est également penchée sur le côté qualitatif sans prendre en compte le volume de sélections équipées. Adidas occupe toujours la tête du classement et Nike, une nouvelle fois dauphin, résiste tant bien que mal avec notamment la présence des Pays-Bas et du Brésil dans le dernier carré. De son côté, Puma s’effondre : aucune de ses équipes ne dépasse les huitièmes de finale à cause du fiasco des sélections africaines et de sa tête de gondole, l’Italie. Les bonnes performances des sélections sud-américaines (huitièmes de finale) ne suffisent pas à inverser la tendance pour la marque allemande. A noter, le bon coup de Burrda (Belgique) et de Lotto (Costa Rica) qui en plaçant leur seule équipe en quart de finale, maximisent fortement leur investissement.

Rang Marque Points Indice qualitatif
1 Adidas 44 1,13
2 Nike 29 0,69
3 Puma 12 0,43
4 Burrda 4 0,80
Lotto 4 0,80
6 Marathon 1 0,33
Joma 1 0,33
Uhlsport 1 0,33
 Tableau 1 : Poids sportif des équipementiers de la Coupe du Monde (indice TeamSportEco)

 Graphe 2 : Quantitatif vs. qualitatif, quel est le meilleur équipementier ?

Nike, la plus exposée médiatiquement

Pour évaluer la performance de ces marques, les résultats sportifs ne suffisent pas. Il faut également se pencher sur leur exposition et leur visibilité dans les media et auprès du grand public. En effet, les sponsors, même s’ils rêvent que leurs équipes aillent le plus loin possible, misent aussi sur leur attractivité et leur image. TeamSportEco a essayé de mesurer cet effet et de voir si la hiérarchie précédemment exposée etait bien respectée. Pour cela, TeamSportEco s’est penchée sur les retransmissions TV françaises (TF1 et BeIN Sports) des différentes équipes du Mondial et les audiences réalisées. Le classement ci-dessous détonne un peu. Nike devance confortablement Adidas alors qu’aucune de ses équipes n’a été jusqu’en finale. Ainsi, en équipant des équipes à forte attractivité, valeurs sûres d’une diffusion grand public, l’équipementier américain a pris peu de risques. Par exemple, tous les matchs du Brésil et de la France ont été diffusés sur TF1, avec de très fortes audiences. Tout bonus donc pour la marque à la virgule.

En parallèle, Adidas, son concurrent direct, a souffert d’une exposition moindre malgré la présence de ses deux têtes de gondole en finale. Mentions spéciales pour les marques Joma et Marathon qui, en dépit de résultats sportifs peu probants, ont su profiter de figurer dans le groupe de la France pour être visibles. Enfin, Burrda a très faiblement tiré son épingle du jeu et n’a pas profité du parcours des Diables Rouges très peu retransmis sur TF1 tandis que Lotto a pâti du manque d’exposition du Costa-Rica, pourtant quart de finaliste : aucun de leur match n’a été diffusé sur la chaîne publique !

Rang Marque Indice TV
1 Nike 230
2 Adidas 181
3 Puma 113
4 Marathon 21
5 Joma 18
6 Burrda 14
7 Lotto 3
8 Uhlsport 2

Tableau 2 : Quels équipementiers sont les plus exposés à la télévision française (TF1 et BeIN Sports) ? (Indice TeamSportEco)

 

La guerre des images

Sur ce terrain-là, comme chaque année de Coupe du Monde, Nike et Adidas ont vraiment été très actives et imaginatives ! Pendant ces quelques semaines de compétition, difficile de passer à côté de leurs messages que ce soit à la télévision ou sur Internet tant ces marques ont mis le paquet !

A chaque compétition, sa campagne.Et en général, c’est Nike, avec ses gros moyens et sa culture, qui l’emporte en mettant en scène les égéries de sa marque dans des spots hollywoodiens. Tout le monde se souvient de la Cage ou de Joga Bonito qui ont inondé nos écrans au cours des années précédentes. Cette année, Nike a un peu dérogé à ses habitudes. Certes, toujours des stars et un plan media colossal mais le ton et l’approche ont diffèré. Avec The Last Game, Nike a réalisé un gros coup en choisissant le format « cartoon » où ses stars sont apparues caricaturées avec un fort degré d’autodérision.

Campagne The Last Game (Nike)

L’approche de la marque à la virgule a été plus que payante. Avec plus de 65 millions de vues sur la chaîne NikeFootball sur Youtube, l’américain devance fortement Adidas qui avec un clip plutôt classique, The Dream: all in or nothing, n’affiche que 38 millions de vues.

Campagne The Dream: all in or nothing (Adidas)

Cette année, et cela est important, les marques n’ont pas tout misé sur une champagne et ont diversifié leurs messages en fonction, par exemple, des périodes et des marchés visés. Cela limite les risques d’une communication unique et globale. Par exemple, avant la Coupe du Monde, Adidas a frappé fort en mettant en scène de façon humoristique, dans le clip House Match, les retraités Zinedine Zidane et David Beckham face à deux stars non présentes à la Coupe du Monde, Lucas Moura et Gareth Bale.

Campagne House Match ft. Beckham, Zidane, Bale and Lucas Moura (Adidas)

Mais Adidas, grâce à son titre de sponsor officiel de la Coupe du Monde et de la FIFA, a pu se rattraper, notamment avec la communication autour de Brazuca le ballon de la Coupe du Monde ou la vidéo The Feeling qui permet d’occuper le terrain  de l’après Coupe du Monde.

Campagne The Feeling (Adidas)

Cette Coupe du Monde a permis de confirmer une autre tendance, celle de la part prépondérante des réseaux sociaux dans la communication de ces marques. Celles-ci ne délaissent pas cet espace, au contraire, et s’adressent énergiquement aux millions de fans connectés qui n’hésitent pas à reprendre et relayer les messages auprès de leurs différents réseaux. Ainsi, les deux marques se sont servies au quotidien des résultats sportifs de leurs équipes pour les scénariser et fournir du contenu partageable rapidement après les rencontres. Une exposition virale « gratuite » et très intéressante pour les équipementiers.

 Exemples de contenus postés sur les réseaux sociaux et basés sur les faits sportifs des équipes

Cependant, les marques n’échappent pas aux aléas des réseaux sociaux et ne peuvent pas tout contrôler. Parfois, leur message ou visuel sont repris de façon caustique par les fans en fonction de l’actualité des équipes. Les meilleurs montages peuvent ainsi dépasser les centaines de milliers de partages et vues mais sur une échelle globale, cette tendance est négligeable.

Exemple de détournement d’une campagne de communication (The Last Game – Nike)

Il est évident que Nike et Adidas ont dominé des pieds et des épaules la Coupe du Monde des équipementiers. Entre les deux, aucun vainqueur par KO. Les deux marques continuent de se tirer la bourre et ne cessent d’innover et de nous surprendre. La rentabilité des investissements pourrait être le juge de paix de ce débat mais les résultats économiques qui en découlent sont secrètement gardés de part et d’autre.

Sources : Nike, Adidas, TF1, BeIn Sports, YouTube, Mediamétrie, The Daily Mail, L’Equipe
Crédits photo : Nike, Adidas, DigitalHunter
Benchmark et Analyses : TeamSportEco

 

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